The Science Behind Stories That Sell

Je publiek boeien, het lijkt een eenvoudige opgave. Maar dat is het helaas niet. Je publiek boeien om iets te verkopen, dat is een kunst op zich. Storytelling in sales is niets nieuws onder de zon, al lijkt het verdomd soms wel zo. De laatste tijd zijn meer en meer mensen het vertellen van een goed verhaal, a story worth telling, gaan omarmen. Een goeie verkoper kan goed spreken, de beste verkopers, die weten hoe ze een verhaal moeten brengen. En dat ze goed moeten kunnen luisteren, dat is een feit. Maar daar kom ik later in dit verhaal op terug. Maar is het nu wel effectief zo dat storytelling je verkoop kan boosten?


Waarom verhalen verkopen. - blog Kinote - trainers in communicatie- en presentatievaardigheden

Waarom Sales Stories verkopen.

Ik neem jullie graag even mee naar de kindertijd. Hoe spijtig het ook is dat we deze grotendeels niet meer in detail voor ogen kunnen halen, grijp ik toch even terug hiernaar. Want het is in die tijd dat we een verlangen naar een goed verhaal ontwikkelen. Tijdens die tijd hadden we slechts een beperkt aantal verzoekjes in ons arsenaal. Naast “ik heb honger” en “ik ben NIET moe” verscheen al snel “vertel je nog een verhaaltje” op onze lijst.


Verhalen, en zeker als sales verhalen, hebben een diepgeworteld effect op ons gedrag en onze hersenen. De overtuigende kracht van storytelling werd intussen sterk gedocumenteerd. Ik botste op een onderzoek van neuro-economist Paul Zak. Hij zette een reeks experimenten op die aantoonden dat verhalen die ons sterk genoeg weten te raken en enkele key-elementen bevatten, zoals een ontknoping en een held, ervoor zorgen dat er heel wat oxytocine vrijkomt in onze hersenen. Oxytocine wordt ook verheerlijkt als het gelukshormoon. Naast een goed gevoel, bezorgt het ons een gevoel van vertrouwen. Vertrouwen in een persoon, vertrouwen in een merk, vertrouwen in een product of dienst.


Stel je voor dat je als sales de kracht hebt om het gelukshormoon bij je prospect los te maken. Wel, die kracht, die heb je.

Let wel, hiervoor moet je de opbouw van een verhaal kennen en respecteren. Verhalen die geen duidelijk begin, midden en einde bevatten, zorgen niet voor dezelfde reactie van het brein. Meer nog, onderzoek toont aan dat we deze zelfs straal negeren. Om het in Paul Zak’s eigen woorden te formuleren: Stories are powerful because they transport us into other people’s worlds but, in doing that, they change the way our brains work and potentially change our brain chemistry — and that’s what it means to be a social creature.”

Deze video geeft jullie alvast een verdere inkijk in het onderzoek van Paul Zak:




In een notendop, een sterk verhaal zit barstensvol visuele en gevoelsmatige details en beweegt zich voort in real-time. Ik omschrijf het graag als het maken van een film met woorden. Gooi de camera op je schouder en vertel in geuren en kleuren wat je ziet, voelt, ruikt. Het verbindt je prospect op een unieke manier. Tijdens onze workshop StorySelling, gaan we hier dieper op in, maar ik deel alvast graag de volgende tips.


1. Gebruik metaforen in je sales stories

Als een beeld meer zegt dan 1000 woorden, dan zegt een metafoor meer dan een volledige film.

“Stories, especially metaphors, work on the subconscious mind,” zegt Erik Luhrs, auteur van “Be Do Sale” en drijvende kracht achter de ‘GURUS Selling System’ website. In sales situaties zorgen verhalen er voor dat het onderbewustzijn van de prospect de waarde van je oplossing kan zien en begrijpen. Metaforen helpen ons brein om een verhaal te beleven, net alsof we er zelf middenin zitten.


Een presentatie bijwonen waar de powerpoint afgelezen wordt en de bullet-points overlopen worden, activeert het taalverwerkend deel van onze hersenen, waar we de woorden een betekenis geven. Niets meer, niets minder.


Als we een verhaal voorgeschoteld krijgen gespekt met mooi metaforen, zien we iets helemaal anders gebeuren. Dan spreken we niet enkel het taalverwerkend deel van ons brein aan, maar ook de zintuiglijke cortex. Op dat moment reageert ons brein alsof we zelf iets beleven, iets memorabel meemaken.



Waarom verhalen verkopen. - blog Kinote - trainers in communicatie- en presentatievaardigheden - Paul Zak

2. Relevantie troef

De harde waarheid in sales is dat storytelling an sich de deal niet zal closen. Relevantie is minstens even belangrijk. In het begin hadden we het reeds over wat de beste sales van een goede sales onderscheidt. Wel, relevantie. En om relevant te zijn, moet je huiswerk maken zoals het hoort. Je moet goed begrijpen waar de persoon aan de andere kant van de tafel mee bezig is. En begrijpen, dat kunnen we door te luisteren. En luisteren, dat kunnen we door vragen te stellen.


Wie niet luistert, loopt de kans mis om alle relevantie te mislopen. Dus ja, telling stories zal je helpen om je verkoop te boosten, maar blijf dicht bij jezelf, blijf authentiek én vooral, blijf relevant. Laat een overvloed aan oxytocine je salesresultaten benevelen.